[POSTADO ORIGINALMENTE EM 18/10/2008]

Segundo Kotler, “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Acrescenta que “Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Percebo nas ruas que isso se fundamenta de forma tão clara e óbvia.

A última falta de aplicação de marketing, ou Administração de Marketing, que presenciei foi uma loja de artigos sexuais em um bairro da periferia de Belo Horizonte. Explico: A Sociedade Mineira ainda é tradicional e conservadora., portanto, abrir um sex shop em um bairro prioritariamente residencial é suícidio financeiro.

Exemplos se acumulam, como as lojinhas (boutiques) de roupas que insistem em competir com as grandes lojas e os pólos da moda: uma camiseta vendida no bairro é comprada no Barro Preto (pólo da moda de BH) por R$15 e revendida por R$30 ou R$40 reais. Na pior hipótese, a mesma camiseta é revendida por R$20 em um centro comercial alternativo (Barreiro/Venda Nova – que não é o centro da cidade, mas possui a maioria dos serviços que este oferece), que muitas vezes fica ao lado do bairro da lojinha.

A falta de planejamento de marketing (oferecer ao consumidor o que ele deseja/precisa) acaba sendo um vilão maior para os pequenos comerciantes que a própria falta de recursos financeiros.

Infelizmente essa alienação se enraiza lá na educação, onde as pessoas não são estimuladas a buscar o conhecimento. Assim, elas não buscam informações sobre marketing justamente e não aprendem a planejar, observar e interpretar a sociedade (coisas básicas que o marketing faz).

Em contrapartida não há interesse das empresas de marketing em investir nesses microempresários, já que estes não seriam grandes contas em um curto ou até mesmo médio espaço de tempo, não rendendo assim bons ventos para elas. Um erro absurdo, pois se estes pequeninos não são estimulados a se tornarem gigantes serão massacrados por eles, assim como os médios empresários são engolidos, e com isso a gama de clientes só vai se esvaindo, se reduzindo a meia dúzia de contas.

Pergunto: meia dúzia de contas é suficiente para sustentar centenas de marketeiros e publicitários que são “despejados” no mercado a cada semestre?

[POSTADO ORGINALMENTE EM 02/07/2008]

Pensando sobre o que escrever, acabei relendo o último artigo e resolvi aproveitar a deixa sobre o, talvez, mais conhecido fotografo publicitário do último século – quiçá da história da publicidade impressa.

Foto: Divulgação ——————————-

E de onde veio todo este sucesso e essa polêmica?

Um dos primeiros trabalhos de Toscani despertou a ira da Igreja Católica: na Itália, foram postos outdoors com a propaganda de uma marca de jeans, Jesus Jeans, feita for ele. O produto gráfico (ver imagem abaixo) era composto da imagem da cintura até as coxas de uma mulher, de costas, vestida de um short jeans curto com os dizeres “Chi mi ama | me segua.” (Se me ama, me siga). O texto faz uma alusão da marca com o nome do inspirador da Igreja e agravado com a imagem de uma mulher praticamente desnuda.

Comandando o setor de publicidade da empresa de roupas BENETTON com carta branca para inovar, Toscani colocou em pratica, diga-se de passagem, de forma brilhante seu conceito de publicidade social. Para ele, não justificava grandes empresas, como a FIAT, gastar todos os anos milhões de dólares para apresentar ao público ilusões, uma publicidade pronta que não permitisse a interatividade, a interpretação do cliente.

Em seu livro, “A Publicidade É Um Cadáver Que Nos Sorri” (1996), Oliviero afirma que não fazia publicidade para vender os produtos da BENETTON, pois ele não teria a coragem de vender algo que não afirma ser bom. Enfim, Toscani queria o diferente – afinal, ser criativo não é fazer diferente? – e como conclui Maurícius Martins Farina (jornalista): quando disse que “a publicidade é um cadáver que nos sorri” e que “os publicitários a perfumam todos os dias” porque senão ela “cheira mal” (Toscani) estava propondo uma nova publicidade, sob um novo paradigma: “a realidade” ao invés da “ilusão”.

Dentre suas campanhas para a BENETTON, as que mais se destacam são:

Mediante a Guerra do Golfo, Toscani – como ele diz em seu livro – procurou mostrar na campanha da BENETTON o que uma guerra produz. Decidiu fotografar um cemitério, próximo a Páris, onde foram enterrados pessoas mortas na Segunda Guerra Mundial.

Na série de campanhas contra o preconceito, Toscani foi muito criticado neste trabalho por dar a entender que a mulher negra representava uma simples ama de leite, como nos tempos da escravidão.

Em suas fotos, Toscani brinca com os conceitos e principalmente preconceitos da sociedade: o anjo (bom) sempre loiro de olhos azuis e o demônio (mau) sempre negro.

Nesta peça, cabe ao receptor a interpretação: sem legendas, cabe a quem observa definir qual homem seria o prisioneira. Quem você pensou primeiro?

Uma das peças classificada como a mais agressiva foi esta imagem de um paciente em estado terminal de AIDS, agonizando, com sua familia ao redor.

Nesta outra peça, Toscani nos permite dois conceitos: somos todos iguais, portadores ou não de AIDS; não se identifica um portador de AIDS ao olho nú.

Toscani abordou nesta peça a discussão sobre o celibato e fez, também, uma alusão aos encontros ocultos de religiosos.

Outras campanhas de Toscani:

Referências:
TOSCANI, Oliviero. A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri / Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra, 5ª ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
FARINA, Mauricius Martins. Imagem Construída. Site Studium – http://www.studium.iar.unicamp.br – Acesso em 08 Abril 2007.
SANTOS, João de Almeida. Considerações sobre um Intelectual-Publicitário. Site Leonel Moura – http://www.lxxl.pt – Acesso em 08 Abril 2007